Como escrever um bom TdR de comunicação

Quem já respondeu a muitos termos de referência reconhece um bom na primeira leitura. Ele diz o que a organização quer resolver, para quem, com quanto e até quando. Deixa espaço para a proposta criativa e é preciso no que importa. Um TdR vago, ao contrário, produz propostas que não se comparam: uma agência orça um filme de três minutos, outra uma série, e a terceira não entendeu o público.

O termo de referência (TdR) é o documento que organizações, fundos, órgãos públicos e agências de cooperação usam para contratar serviços. Em comunicação, costuma ser o primeiro contato entre quem precisa de uma peça e quem vai produzi-la. Bem escrito, economiza tempo dos dois lados e melhora o resultado. Reunimos aqui o que, na experiência da Forest, faz diferença.

Comece pelo problema, não pela peça

O erro mais comum é abrir o TdR pela entrega: “contratação de vídeo institucional de cinco minutos”. A peça é a resposta. O TdR precisa começar pela pergunta.

O que a organização quer que aconteça? Atrair financiadores, mobilizar uma comunidade, prestar contas de um projeto, influenciar uma decisão pública, lançar uma chamada? Que mudança de percepção ou de comportamento se espera? Com o problema claro, a agência pode propor o formato mais adequado, que às vezes é outro. Um vídeo longo pode render mais como cinco reels. Uma campanha pode pedir uma série documental curta.

Vale indicar o formato que a organização imagina, mas deixar espaço para alternativas bem justificadas.

Diga para quem é

“Sociedade em geral” não é público. Quanto mais específico, melhor a proposta. Gestores públicos de meio ambiente? Doadores internacionais que não falam português? Jovens de periferia? Lideranças comunitárias que vão assistir no celular, sem internet estável?

Cada público pede linguagem, duração, idioma e canal próprios. Um filme para a assembleia de uma rede internacional pode ter oito minutos e legendas em inglês. Um vídeo para circular nos grupos de WhatsApp de comunidades ribeirinhas precisa ser leve, curto e funcionar sem som.

Conte o contexto

A agência não precisa saber tudo sobre a organização, mas precisa saber o suficiente para não começar do zero. Ajudam muito uma página sobre o projeto, os resultados já alcançados, os territórios envolvidos e os parceiros que devem aparecer. Se houver materiais anteriores, como identidade visual, vídeos, relatórios e fotos, liste o que está disponível.

Indique também as sensibilidades. Há temas políticos delicados? Comunidades que pediram para não ser identificadas? Marcas de financiadores com regras próprias? São informações que mudam a proposta e o orçamento.

Seja concreto nas entregas

Quando o formato já está definido, descreva as entregas com precisão:

• Quantidade e duração das peças.
• Versões: idiomas, legendas, cortes para redes, formato vertical, versão leve para WhatsApp.
• Se há gravação em campo, onde e por quantos dias.
• Se a produção inclui roteiro, locução, animação, trilha, fotografia e tradução.
• Quem fornece imagens de arquivo e quem cuida das autorizações de uso de imagem.
• O que entregar além do filme: material bruto, fotos tratadas, transcrições, capa para o YouTube.

Esses detalhes parecem pequenos, mas definem boa parte do custo. Duas propostas só se comparam se responderem ao mesmo escopo.

Informe orçamento e prazo

Muitos TdRs omitem o orçamento, com receio de limitar as propostas. Na prática, acontece o contrário: sem uma faixa de valor, as agências chutam, e a organização recebe propostas de escalas muito diferentes. Um teto ou uma faixa permite que cada proposta mostre o melhor que cabe naquele valor.

O mesmo vale para o prazo. Informe a data final e as datas que não mudam, como um evento ou um lançamento. E inclua no cronograma o tempo de revisão da própria organização, quase sempre subestimado. Quando várias áreas ou parceiros precisam aprovar, uma única rodada de comentários pode levar semanas.

Explique como será a aprovação

Quem acompanha o projeto do lado da organização? Quem aprova cada etapa? Quantas rodadas de revisão estão previstas? Financiadores ou outras organizações também precisam aprovar?

Essas respostas ajudam a agência a planejar o tempo e evitam surpresas. Um roteiro aprovado pela equipe técnica e reaberto depois pela diretoria pode comprometer o cronograma inteiro.

Diga como as propostas serão avaliadas

Critérios claros tornam a seleção mais justa e as propostas mais focadas. O que pesa mais: experiência no tema, portfólio, proposta criativa, equipe ou preço? Peça só o que vai usar na decisão. Exigir uma proposta criativa completa, com roteiro, numa seleção sem remuneração costuma afastar bons fornecedores e gerar trabalho que ninguém vai aproveitar. Uma abordagem conceitual e um portfólio relevante em geral bastam para escolher.

Antes de publicar, confira

O seu TdR responde a estas sete perguntas?

1. Que problema de comunicação queremos resolver?
2. Para quem, exatamente?
3. Qual é o contexto e quais são as sensibilidades?
4. Que entregas esperamos, com quantidade, duração e versões?
5. Quanto podemos investir e até quando?
6. Quem aprova, e em quantas rodadas?
7. Como vamos escolher a proposta?

Do lado da agência, um bom TdR é o começo do contrabriefing, o documento em que devolvemos ao cliente o que entendemos do pedido. Quanto mais claro o ponto de partida, mais tempo sobra para o que interessa: fazer uma boa peça.

Se a sua organização está preparando um TdR e quer conversar antes de publicar, fale com a gente. Veja também os nossos serviços e o portfólio.